台東の地方創生を担う「東東市」　厳選地域ブランドで土地の魅力を発信 

「今日は何を買ったの」

鉄花新聚落転運站（ターミナル駅）にある「東東市」は、台東に初めて登場したライフスタイル重視のセレクトショップだ。ゆったりとデザインされたスペースに、眼を引く真っ白なカートが並んでいる。村のおかあさん、Ｕターンした若者、移住者といった台東の素晴らしい生産者による、手作りの工芸品やハーブオイル、茶葉、ドライフルーツ、フレグランス、フルーツアイスなど50種類以上の特徴的な地元アイテムを取り扱っている。ポップアップ的なテーマイベントや展示で、東東市は旅行者や地元の住民を魅了し、地元の人も「眺めているうちに」時間を忘れてしまうほどだ。

（キャプション：台東初のライフスタイル重視のセレクトショップ「東東市」は、地域の価値を伝え、土地の魅力をアピールしている。 東東市/提供）

近年、地方創生の流れが強まっているが、東東市の創設者、黄秀玲（Show）は、「東東市」をスタートさせたのは、台東で産業に関するアドバイスをするなかで、多くの優れた起業グループと知り合ったが、誰もが「ラストワンマイル」、つまり「チャネル」に関するリソースの悩みを抱えていることを知ったが、台東で最も立地に優れた「鉄花新聚落」へ行ってみると、行楽客はたくさんいるのに、未活用のスペースが目立っているのに気付いたからだと言う。観光客は旅客サービスセンターに旅行や交通アクセスを聞きに立ち寄った後は、何をすることもなくブラブラしているだけという状態で、ほかのスペースは活用されていなかった。そこで黄秀玲（Show）は、県からこのスペースをビジネス的に活性化するために借り受け、「未来市」と提携し、プラットフォーム「東東市」を創設し、これを「台東ライフスタイルのショーウィンドウ」と位置付けた。ここに台東のさまざまな優れた職人や工房、特産品を集め、多様で現代的な台東文化を旅行者に伝え、地域の発展につながる経済的エネルギーを活性化させている。

東東市は台東旅客サービスセンターと隣り合っており、旅の情報を提供するほか、地元の職人の手になるアイテムを通じてライフスタイルを提案している。このため、台東文化研究者から、台東で地元アイテムを集めた初の「アンテナショップ」と呼ばれ、地方創生のための新たな交流拠点となっている。日本発祥の「アンテナショップ」は、地方自治体や企業が地域の観光や物産のＰＲを目的とし、アンテナショップからのフィードバックを通じて、まっさきにマーケットが求めるニーズを理解し、アイテムやサービスの最適化を図るために運営する店舗のことを言う。時間に限りのある旅行客にとっては、あちこち歩き回らなくても、厳選されたその土地の特産品を見たり買ったりすることができる。東東市に来れば、台東の優れたものはひと通りそろえることができる。東東市が「台東の宝石箱」と呼ばれるのも納得だ。

（キャプション：「東東市」には、台東の様々な優れた職人や工房、特産品が集まっており、多様で現代的な台東カルチャーを旅行者に伝えている。東東市/提供）

台東のライフスタイルを提案　モノにまつわる人間模様を伝える

「台東という土地は人をくっつけてしまう」という言葉があるが、台東に「くっついて」惚れ込み移住した黄秀玲（Show）氏はこう語る。「台東の土地柄や人間性は、ペースがゆっくりで、ピュアな食や、さまざまなエスニシティの創意工夫により、棚には商品はキラキラと輝く商品が並んでいます。そして、東東市の価値は、売るためにあるというだけではなく、台東のライフスタイルを提案するという点にあります。私たちが一番伝えたいのは、モノの後ろにある温かなその土地の人たちの物語なのです。」と。

また、台東の地元生産者にとって、東東市は、地元の魅力を発信するチャネルであるだけでなく、地元ブランドのパートナーでもある。台東東河の尚徳村にあるハーブ農園「小村遠遠」は、農場での生産から独自のブランドの確立まで、東東市のアドバイスを受けながら、デザインエネルギーやチャネルに対する考え方を導入し、商品ラインナップと市場のポジショニングを再構築した。東東市をチャネルプラットフォームとする市場の感度と生の販売データのフィードバックをブランド価値の再構築に役立て、「台東という土地で育まれた香り」という位置づけを明確にした。台東から発信し、地元のフレグランスが持つエネルギーを都市の人たちの癒しのパワーへと転換させている。

（キャプション：台東東河の尚徳村にあるハーブ農園「小村遠遠」は、東東市のアドバイスを受けるといった協力関係を通して、地元のフレグランスが持つエネルギーを都市の人たちの癒しのパワーへと転換させた。東東市/提供）

 「野菜皇后」は、各集落で採れた野菜で手作りした頭皮ケアのせっけんを売りとしており、東東市という販売プラットフォームで多くの人に体験してもらうことで露出を高めた。東東市が実施した「台東 100 色」という企画展では、野菜せっけんと土地の関係に着目し、台東の文化を違った形にして伝えることで、市場から大きな反響を得ただけでなく、集落の人たちが自信と文化的アイデンティティを取り戻すことにつながった。また、都蘭集落で子ども向けに文化教育の活動を行っている「搖滾媽媽　Rock.Ina」、支援を必要とする若者たちが流木を使った木工芸で自立を目指す「山野牧人木工坊」、多良集落で公東工業高校の優れた木工技術を引き継ぐ「向陽薪伝木工坊」をもサポートしている。また、緑島の活性化と再生を図る「島嶼見学」、海風に吹かれて成長した長浜の海米「長浜一号」、鹿野の地元の特色ある茶「紅烏龍合作社」や「博雅済」は、いずれも東東市で広く人気を集めるブランドだ。

（キャプション：東東市が実施した「台東 100 色」の企画展では、野菜せっけんと土地の関係に着目し、台東がもつ文化を違った形にして伝えた。東東市/提供）

商品セレクトのプラットフォームを通じ、東東市は販売データと顧客の状況を直接把握している。このため、デザインスキルをもったチャネルとして、ラインアップされた50余りの地元ブランドの成長をサポートしている。また、旅行者の購買行動を通じて、地域におけるポジティブな経済サイクルを支え、地域が良い製品を生み出すためのエネルギーを活性化している。

黄秀玲（Show）は、「美しく暮らし、おいしいものを食べ、土地に優しくする」ことが、東東市からのライフスタイルの提案であり、「商品力、美学力、物語力」は、商品選択の基準となっていると言う。東東市は、商品をラインアップするだけでなく、地元ブランドの成長と変革に寄り添い、地域のDNAを抽出し、商業的な価値に変換していく過程において、土地の価値をどう伝え、地域の魅力をどう展開していくかという点は、東東市の核心的な能力だといえる。東東市はフレキシブルな経営スタイルにより、台東の特徴的なクリエーターをセレクトし、個性ある魅力的な商品を開発している。台東を訪れた旅行客は、ここで土産物を買うだけではなく、台東で開発された最新のアイテムや台東だけのためにデザインされた商品を見て、その背後にある作り手の気持ちや物語を知ることができる。東東市の初心は、地元が誇る価値を伝える人・事・モノに、旅行者に目を向けてもらうということなのだ。 

（キャプション：東東市は地元ブランドの成長と変革に寄り添う。セレクトした商品のひとつひとつは東東市が大切にしている初心を意味しているだけでなく、地域の価値が持つ真心をも示している。東東市/提供）

 Information

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Address：台灣 台東縣 台東市鐵花路371號